In wenigen Schritten zur Marketing-Automation #marketingautomation #emailmarketing #nurguteseiten http://www.nurguteseiten.com
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Oliver Schmitt

Oliver Schmitt

ist Geschäftsführer und Gründer der re-lounge GmbH und lebt das Web seit dem Beginn seines Medieninformatikstudiums Mitte der 90er Jahre. Bei re-lounge ist er u.a. für die Strategieberatung der Kunden verantwortlich. Seine Schwerpunkte sind Digitale Trends, Mobile, E-Mail-Marketing, Social Media und Content Management, zu denen er auch als Referent aktiv ist. Oliver twittert unter @oliverschmitt. Privat liebt er neben seiner Familie gute Musik und echte Bücher.



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Von Oliver Schmitt 13. Oktober 2014
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„Marketing-Automation“ ist nicht erst seit gestern eines der meistbenutzten Buzzwords im E-Mail-Marketing. Und das aus gutem Grund: Denn was klingt verlockender für Marketingverantwortliche, als „mit null Aufwand mehr Conversions“ durch automatisch versendete E-Mailings zu erreichen. Doch auf dem Weg dorthin lauern einige Stolperfallen und häufig kommen Unternehmen auf halber Strecke ins Straucheln. Doch keine Bange: Die Strauchler befinden sich in illustrer Gesellschaft. Aber muss das so sein? Nein! Denn ich zeige Ihnen, wie Sie in wenigen Schritten mit Marketing-Automation starten können.

Marketing-Automation = Triggermails

Marketing-Automation basiert auf E-Mailings, die auf bestimmte Ereignisse (= Trigger) automatisch – gleichwohl aber personalisiert – versendet werden. Im E-Mail-Marketing sprechen wir in diesem Zusammenhang auch von sogenannten Triggermails. Hierzu ein einfaches Beispiel unseres Kunden Manor:

Willkommensangebot für neue Newsletter-Abonnenten bei Manor #emailmarketing #marketingautomation #nurguteseiten http://www.nurguteseiten.comWer sich bei Manor für den Newsletter anmeldet, bekommt automatisch per E-Mail einen Willkommensgutschein in Höhe von 10 CHF für den E-Shop auf Manor.ch. Dieses E-Mailing wurde einmalig konfiguriert und wird jedes Mal, wenn sich ein neuer Abonnent anmeldet, personalisiert und völlig automatisch versendet.

Im Falle dieses Manor-Beispiels war der Trigger die Anmeldung zum Newsletter. Der Clou: Mit dem nun erhalten Gutschein wird der Empfänger bei seiner Customer Journey auf Manor.ch unterstützt und zum E-Shopping angeregt.

Dass Triggermails Performance und Conversions steigern, belegen zahlreiche Studien und Cases. So hat Gartner herausgefunden:

„Triggers deliver 6x performance of batch emails.“

Gartner

Marketing-Automation orientiert sich an der Customer Journey

Für die Marketing-Automation ist die Customer Journey der „rote Faden“. Denn clevere Triggermailings lassen sich sehr einfach anhand der Customer Journey platzieren um Interessenten zu Neukunden, Neukunden zu Bestandkunden und Bestandskunden zu Stammkunden werden zu lassen. Und auch im Falle von Inaktivität kann Marketing-Automation der Revitalisierung und Kundenrückgewinnung dienen.

Triggermails können eine positive Customer Journey ideal unterstützen #emailmarketing #marketingautomation #nurguteseiten http://www.nurguteseiten.comEs lohnt sich dabei nicht einfach hemdsärmelig mögliche Trigger zu erfinden, sondern in einer vorgelagerten Analysephase anhand Ihrer Zielgruppen und ausgewählter Personas deren Customer Journey detailliert auszuarbeiten. Umso passgenauer und besser werden die Anreize Ihrer Triggermails sein.

Die Möglichkeiten für Triggermailings sind vielfältig. So können sie…

Für die Marketing-Automation im E-Mail-Marketing bieten sich viele Ereignisse als mögliche Trigger an #emailmarketing #marketingautomation #nurguteseiten http://www.nurguteseiten.comAnhand einiger dieser Beispiele wird schnell ersichtlich, dass es bei der Marketing-Automation darauf ankommt die richtigen Informationen zur Stelle zu haben. Denn die Automation funktioniert nur dann, wenn ich weiß, was der Nutzer tut und an welcher Stelle der Customer Journey er sich aktuell befindet.

Und damit stecken wir mittendrin in den Stolperfallen. Denn um Marketing-Automation einzusetzen, benötige ich Kenntnisse über das Nutzungsverhalten (z.B. Klicks) und das Kaufverhalten des Nutzers. Häufig sind diese Daten vorhanden – allerdings nicht in der E-Mail-Marketing-Software, sondern meist im E-Shop, der Website, dem Customer Relationship Management (CRM), dem Leadmanagement oder auch dem Webtracking.

Fehlende Schnittstellen verhindern meist den Einstieg in die Marketing-Automation – das muss aber nicht so sein

Möchte ich diese Daten nutzen, so muss ich meine E-Mail-Marketing-Software mit diesen Systemen koppeln, sprich ich benötige Schnittstellen um Integrationen zu ermöglichen. In den häufigsten Fällen ist hier der Hauptknackpunkt der Unternehmung „Marketing-Automation“. Denn häufig sind diese Systeme noch im Aufbau oder die dort vorhandenen Daten genügen nicht den Anforderungen für eine Automation (nicht normalisiert, unvollständig, inkorrekt, veraltet oder mit Dubletten).

Viele werfen an dieser Stelle bereits die Flinte ins Korn, doch es gibt auch einen anderen Weg zur Marketing-Automation.

Ereignisse manuell auslösen

Zum einen können Trigger auch manuell ausgelöst werden. Die Tatsache, dass die E-Mail und evtl. vorhandene Anschlussmailings in der Folge automatisch ausgelöst werden, lässt den initialen, manuellen Aufwand gegenüber dem möglichen Potential schlicht unbedeutend werden. Ein Beispiel:

Ein Architekturbüro kauft einen sehr hochwertigen und teuren DIN-A0-Plotter. Nach dem Kauf fügt der zuständige Vertriebler den Kunden umgehend den Automationsempfängern hinzu. Mit diesem manuellen Handgriff erhält der Kunde in den kommenden 4 Wochen eine wöchentliche E-Mail mit Tipps und Tricks für den Start mit dem neuen Produkt und passenden Ergänzungsprodukten. Nach einer Weile erhält der Käufer dann automatisch ein Angebot für passende Verbrauchsmaterialien – selbstverständlich abgestimmt auf den zu erwarteten Verbrauch des Plotters (Tinte, Papier, o.ä.). Außerdem umfasst die Marketing-Automation E-Mailings im Falle von Treiberupdates sowie ein E-Mailing für das Nachfolgeprodukt, sobald ein solches in den Startlöchern steht.

Auf das Klickverhalten im Newsletter reagieren – Scoring selbstgemacht

Eine weitere, einfache Möglichkeit ist es, vom Klickverhalten innerhalb des Newsletters auf das Kaufverhalten und die Interessen des Empfängers zu schließen. Der Trick ist, das sogenannte „Scoring“, also das Sammeln des Nutzerverhaltens, direkt in der Newslettersoftware stattfinden zu lassen: Klickt der Nutzer auf Links eines bestimmten Interessensgebiets, so zählt die Newslettersoftware für jeden Klick den persönlichen Score dieses Interessensgebiets um einen definierten Wert nach oben. So lassen sich leicht Interessen identifizieren, die nicht nur für die Marketing-Automation genutzt werden können, sondern auch dabei helfen können relevante Informationen für den Empfänger zu identifizieren und ihm seinen Newsletter künftig nur noch mit zu seinen Interessensgebieten passenden Nachrichten zu versenden.

Doch auch die reine Klickanzahl kann bereits eine einfache Kennzahl für das Engagement des Empfängers sein. So kann ich Empfänger die über mehrere Newsletter hinweg sehr häufig klicken mit einer Überraschung belohnen. Oder umgekehrt Empfänger mit wenigen oder keinen Klicks mit einem Gutschein revitalisieren. Wenig aktive oder gar inaktive Empfänger könnten dazu angeregt werden in ihrem Newsletterkonto ihre Interessen anzugeben. Damit würden künftige Newsletter für sie relevanter.

Marketing-Automation entmystifiziert

Zwar haben diese einfachen Varianten nicht die Qualität einer Marketing-Automation, die voll in die Systemlandschaft integriert wird. Allerdings ist eine einfache Marketing-Automation immer noch besser als gar keine. Und zudem können so erste Erfahrungen gesammelt werden, die den weiteren Ausbau der Marketing-Automation sehr vereinfachen.

Ich erlebe es auch häufig, dass diese ersten, einfachen Schritte enorm dazu beitragen, das Thema „Marketing-Automation“ zu entmystifizieren. Und: Sind die ersten Triggermailings erfolgreich etabliert, sprudeln meist nur so die Ideen, welche Trigger als nächstes gestartet werden können.

Sinnieren Sie also nicht allzu lange darüber, dass fehlende Schnittstellen den Start Ihrer Marketing-Automation verhindern. Legen Sie stattdessen mit dem los, was Sie haben. Sammeln Sie erste Erfahrungen und feiern Sie erste Erfolge. Und wenn dann irgendwann die langersehnten Schnittstellen vorhanden sind, dann müssen Sie nicht mehr aus dem Stand starten, sondern sind bereits in voller Fahrt und zünden den Turbo für Ihr E-Mail-Marketing.

Kommentare
4
  • Robert

    16.01.2015, 15:36 Uhr

    Hi Oliver,
    sehr interessanter Artikel!
    Jedoch möchte ich ergänzen, dass Marketing Automation mehr als Triggermails ist. 😉
    u.a. geht es auch um das Verbinden bestehender Kundendaten aus verschiedenen Systemen. Auch das automatische Aktualisieren / Pflegen verschiedener Social Media Kanäle gehört dazu.
    Wir haben in unserem Blog gerade 5 Marketing Automationen zusammengetragen, die unserer Meinung nach jedes Unternehmen durchführen sollte. Schau einfach mal vorbei – sicher interessant 😉
    http://www.lianatech.de/neuigkeiten/liana-technologies-hints-and-tips-tipps-und-tricks/tipp/5-marketing-automationen-die-jedes-unternehmen-durchfuhren-sollte.html

    • Oliver Schmitt

      Oliver Schmitt

      19.01.2015, 08:45 Uhr

      Hallo Robert,
      Marketing-Automation bietet noch mehr als Triggermails – absolut korrekt. Und die Verbindung verschiedener Systeme bietet nochmal ganz andere Potentiale. In unserem Alltag begegnen uns aber immer wieder Unternehmen, die (gefühlt) permanent ein CRM am einführen sind oder es in den kommenden Monaten planen und erst wenn das CRM da ist, können Schnittstellen zur E-Mail-Marketing-Software umgesetzt werden. Deshalb war es mir ein Anliegen im Artikel klar zu machen, dass wir nicht auf Schnittstellen warten müssen, sondern auch einfach mit dem, was wir haben, loslegen können.
      Eure Beispiele finde ich aber auch gut, weil es auch Punkte sind, die meist ganz einfach umgesetzt werden können.
      Herzliche Grüße
      Oliver

  • Sai Siniq

    10.07.2015, 11:52 Uhr

    Hallo Oliver,
    ich beschäftige mich seit einigen Jahren mit dem Thema und muss dir völlig recht geben. Auch meiner Erfahrung nach wird das Thema Marketing Automation oftmals ausschließlich technisch angegangen.
    Aus meiner Sicht ist der technische Aspekt absolut zweitrangig. Die viel größere Herausforderung besteht darin, das eigene Potenzial zu erkennen, geeignete Trigger zu definieren und sich anschließend um die Umsetzung zu kümmern. Mit einem klaren Konzept ist diese Umsetzung meist gar nicht so schwierig, wie zum Projektstart vermutet.
    Ich bin auf den Artikel gestoßen, weil ich vor kurzem einen eigenen Blog zum Thema „Automatisiertes 1:1 Marketing“ gestartet habe. Über deine Meinung dazu würde ich mich freuen. (http://blog.marketing-automatisierung.com)
    Viele Grüße
    Sai

    • Oliver Schmitt

      Oliver Schmitt

      10.07.2015, 12:23 Uhr

      Hallo Sai,
      aus meiner Sicht kann es zu dem Thema aktuell nicht genug Aufklärung geben. Deshalb finde ich es prima, dass Du zu dem Thema sogar einen eigenen Blog mit guten Artikeln gestartet hast.
      Marketing-Automation ist auf der einen Seite für viele Marketer noch ein Buch mit sieben Siegeln und auf der anderen Seite erzählen die Hersteller von Marketing-Automation-Software alle einhellig „Alles ist möglich und wir können alles“: eine ganz gefährliche Mischung. Marketer sollten sich immer zuerst darüber klar werden, wer ihre Adressaten sind, wie sie auf die Bedürfnisse abgestimmte und somit relevante Inhalte schaffen können und dann erst, welche Software oder Architekturlandschaft die richtige ist.
      Viel Erfolg Dir, mit Deinem neuen Blog!
      Herzliche Grüße
      Oliver

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