10 Tipps zur Conversion Optimization für E-Shops – nimm den Kunden an die Hand!
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Melanie Kurz

Melanie Kurz

hatte schon das Praxissemester ihres Medieninformatik-Studiums bei re-lounge verbracht und kam dann für ihre Bachelorthesis zurück, bevor es sie ins Allgäu zog. Als gelernte Grafikdesignerin schlägt ihr Herz nicht nur für die Webentwicklung, sondern generell für die schönen Dinge des Lebens. Dazu gehört neben Kunst und Fotografie auch die Musik – am liebsten live und in Farbe, als Flötistin mittendrin im Orchester.

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Melanie Kurz
Von Melanie Kurz 16. Februar 2016
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Wie erfolgreich ist mein Shop? Darüber gibt die Conversion Rate Auskunft. Oft wird davon ausgegangen, dass eine hohe Besucherzahl das A und O ist. Doch sie bringt nicht viel, wenn die Besucher die Seite unverrichteter Dinge wieder verlassen. Wie können potenzielle Kunden also dazu gebracht werden, mehr Käufe zu tätigen und weniger abzubrechen?

Um eine erfolgreiche Conversion Rate zu erreichen, bedarf es oft nur weniger Punkte, die den Kunden erfolgreich leiten. Die folgenden Tipps sollen Shop-Betreiber bei der kundenfreundlichen Gestaltung des Online-Shops unterstützen.

Optimierte Produktseiten

Um über Suchmaschinen gefunden werden zu können, ist es wichtig, alle Produkte des Shops vollständig mit Informationen zu versorgen: das reicht vom Titel über die Produktbeschreibung, Bilder, Artikelnummern und Preise bis hin zur Verfügbarkeit. Die Informationen sollten ansprechend geschrieben sein und Lust darauf machen, das Produkt zu nutzen. Produktbilder in der realen Umgebung vermitteln ein positives Bild und generieren den Wunsch nach einem Kauf mehr als klassisch freigestellte Frontalansichten auf weißem Hintergrund. Nichtsdestotrotz sollte die Darstellung immer auch zur jeweiligen Produktphilosophie passen.

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Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch strukturierte Auszeichnungen

Zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der damit einhergehenden Sichtbarkeit der Produkte in den Suchergebnissen ist zu empfehlen, mit strukturierter Auszeichnung wie zum Beispiel Schema.org zu arbeiten. Hierbei werden sämtliche unternehmens- und produktbezogene Daten mit entsprechenden Tags gekennzeichnet und den Suchmaschinen somit richtig aufbereitet übergeben, sodass die Produkte in der gewünschten Form angezeigt werden können.

Weitere Informationen zu den Möglichkeiten der strukturierten Auszeichnung finden sich hier:
https://developers.google.com/structured-data/schema-org?hl=de
http://schema.org

Suchergebnisse im E-Shop: Die Frage nach dem Warum

Wenn User bei ihrer Suche im E-Shop Seiten und Produkte vorgeschlagen bekommen, können sie oft nicht nachvollziehen, warum gerade diese Ergebnisse erscheinen. Um eine Vertrauensbasis zum Kunden aufzubauen ist es daher empfehlenswert, kenntlich zu machen, warum gerade dieses Ergebnis ausgewählt wurde. Dies kann zum Beispiel über eine Hervorhebung der Suchbegriffe in der Produktbeschreibung etc. erfolgen.

Sortieren statt Filtern

Viele Shops bieten die Möglichkeiten, Produkte nach bestimmten Vorgaben zu filtern. Gerade Kunden, die sich in der Branche nicht gut auskennen, schließen dadurch – oft unbewusst – mögliche, für sie relevante Ergebnisse aus. Wird statt eines Filters eine Sortierung angeboten, so werden keine Produkte ausgeschlossen, sondern lediglich weiter unten angezeigt. Die Produktpalette wird also entsprechend umsortiert.
Hier bietet sich neben den üblichen Filteroptionen am linken Rand die Möglichkeit, die Ergebnisse nach bestimmten Kriterien sortieren zu lassen.

Vergleichbare Preise

Bei Produkten, die in Einheiten gemessen werden können, ist es wichtig, eine „Preis pro Einheit“-Angabe zu machen und dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die Produkte nach dieser Angabe sortieren zu lassen. Dies vermeidet verfälschte, irritierende Preise wie 3,95€/10 Stück oder 5,78€/Dutzend, die sich so auf den ersten Blick nur schwer vergleichen lassen. Das stärkt auch das Vertrauen der User in den E-Shop (übrigens eines der wichtigsten Kriterien zur Auswahl eines E-Shops).

Aktuelle Geschäftsbedingungen

Die Geschäftsbedingungen sind sowohl beim Shop-Betreiber als auch beim Kunden ein allzeit unbeliebtes Thema. Jeder ist froh, sich nicht damit befassen zu müssen und hofft, dass trotzdem alles seine Richtigkeit hat. Nichtsdestotrotz sollten diese Bedingungen gepflegt und angepasst werden. Regelmäßige Kontrolle der Datenschutz-, Versand-, Umtausch- und Rückgaberichtlinien sollten aktuell und innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen sinnvoll sein. 

Der Kunde sollte ein transparentes, positives und zuvorkommendes Bild des Händlers erhalten und sicher sein können, dass er in sämtlichen Situationen gut unterstützt wird. Insofern sollten die wesentlichen Bedingungen einfach und klar dargestellt werden, was wieder auf das Vertrauen der User einzahlt.

Gäste-Checkout

Gerade Neukunden schrecken häufig zurück, wenn sie sich vor langen Registrierungsprozessen wiederfinden. Doch warum sollen sich Neukunden direkt registrieren? Warum sie nicht zunächst über einen Gäste-Checkout bestellen lassen, sich nach dem Kauf bedanken und für den nächsten Kauf einen Account anbieten? Diese Vorgehensweise hat einen positiveren Effekt auf die Kunden und überfordert nicht im ohnehin schon anstrengenden Bestelldschungel.

Auch Kunden, die schon ein Konto besitzen, können vom Gäste-Checkout profitieren. Bei der Vielzahl der heutigen Accounts, passiert es schnell, dass mal ein Passwort vergessen wird. Mit dem Gäste-Checkout kann der Passwort-Reminder-Prozess umgangen und die Bestellung direkt durchgeführt werden. Später hat der Kunde Zeit, sein Passwort zurücksetzen zu lassen. 

Um den Kunden auf diesen Weg zu bringen, wird der Gäste-Checkout am besten oben links platziert. Der reguläre Login kann etwas abseits bleiben, denn in der Regel sucht ein Nutzer, der schon ein Konto besitzt, gezielt nach seinem Login-Feld. Login-Felder müssen übrigens nicht immer direkt sichtbar sein, sie können sich gerne hinter einem eleganten, deutlich beschrifteten Link verbergen. Wem dieser Punkt jetzt nicht relevant erscheint, kann sich gerne mit diesem Beispiel durch beeindruckende Fakten überzeugen lassen: „How Changing a Button Increased a Site’s Annual Revenues by $300 Million“.

In diesem Beispiel wird direkt auf den Gäste-Checkout geleitet, bei dem nur die nötigsten, für Kauf und Versand relevanten Daten ausgefüllt werden müssen. Kunden mit schon vorhandenem Konto, können sich rechts oben über einen Button anmelden.

Individuelle Fehlermeldungen

Fehlermeldungen im Bestellprozess schützen vor Kaufabbrüchen – aber nur dann, wenn sie auch konkrete Anweisungen geben. Die Aussage „Bitte gültiges Datum eintragen“ bringt dem Kunden nichts, gibt es doch unzählige verschiedene Varianten, wie ein Datum angegeben werden kann. Stattdessen verwendet man zum Beispiel besser „Bitte Datum im Format TT.MM.JJJJ angeben“.

Platzierung des Bestell-Buttons

Der Jetzt-Kaufen-Button ist das wichtigste Element eines Bestellvorgangs, denn über ihn wird die Bestätigung zur Transaktion eingeleitet. Idealerweise müsste er daher gut sichtbar im oberen Bildschirm-Segment angesiedelt sein. Da das deutsche Recht jedoch vorsieht, den Käufer dazu anzuhalten, die Bestellübersicht inklusive aller Bedingungen zuvor durchzulesen, muss er am unteren Ende der Seite, nach all diesen Informationen, platziert sein.

Nun besteht jedoch die Gefahr, dass der User, der sich schon durch diverse Seiten des Bestellprozesses geklickt hat, denkt, er habe schon bestellt und bekomme nun lediglich die Übersicht der Bestellung angezeigt (das passiert übrigens viel häufiger als gedacht). Folglich wird der Kunde in spe nicht nach unten scrollen, nicht mehr klicken und den Kauf somit unwissentlich abbrechen. Schlecht für ihn – er bekommt keine Ware, schlecht für den Verkäufer – er macht kein Geschäft und wird beim Kunden in schlechter Erinnerung bleiben.

Deshalb ist es wichtig, den Bestellprozess so sauber wie möglich zu halten, gut zu strukturieren und grafisch darzustellen, an welchem Punkt der Bestellung sich der Kunde gerade befindet und was ihn noch erwartet. Auch durch unnötige (Werbe-) Banner sollte er an dieser Stelle nicht abgelenkt werden. Stattdessen besser schon dort darauf hinweisen, dass der Kauf unten bestätigt werden muss, um den Prozess abzuschließen.

Alternative und ergänzende Produkte

Die Bereiche „Alternative Produkte“, „Accessoires“, „Andere haben gekauft“, sollten stets gut voneinander getrennt dargestellt werden, um für den Kunden einen tatsächlichen Mehrwert darzustellen.

Fazit

Eine nicht zufriedenstellende Conversion Rate liegt meist nicht am Kunden oder an den angebotenen Produkten, sondern an der Art der Präsentation. Wird der Kunde in für ihn neuen und fordernden Situationen behutsam an die Hand genommen und mit gut verständlicher Hilfestellung unterstützt und geleitet, so sind am Ende sowohl er als auch der Shop-Betreiber glücklich.

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