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Anita Agarwalla

Anita Agarwalla

leitet das Digitale Marketing bei re-lounge und ist erfahrene Strategin. Mit ihrer strukturierten Denke und dem Talent, für jede noch so knifflige Aufgabe eine Idee zu finden, schafft sie es immer wieder passende Kundenkonzepte zu stricken. Ihre Devise: „…und los!“ Privat lässt sie 5 gerne gerade sein und wundert sich jeden Tag aufs Neue darüber, wie oft der Kühlschrank zu Hause gefüllt werden muss.



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Seit geraumer Zeit ist ein Buzzword in Umlauf, das ausnahmsweise jeder versteht: „Relevanz“. In direktem Zusammenhang mit Content, Marketing und Zielgruppen. Gemeint ist: „Spreche deine Kunden mit Informationen an, die sie interessant finden, nützlich und hilfreich sind“. Erst dann erzeugt der Content Aufmerksamkeit und wird gelesen. Aber das ist ja nichts Neues!

Bisher ging es darum Reichweite aufzubauen. Wir brauchen Masse, um echte Interessenten zu gewinnen. Hebt sich das jetzt auf, wenn wir davon sprechen unseren Content zielgruppengerecht zu verpacken? Bisher funktionierte Marketing so: Wir haben eine Markenbotschaft, die gilt für die Alten und Jungen gleichermaßen. Für die, die unser Produkt bereits haben (Bestandskunden) und für die, die wissen müssen, dass sie es noch brauchen (Neukunden). Und alle wurden mit der gleichen Markenbotschaft versorgt.

In Zeiten der überladenen und unbegrenzten Informationsflut möchten Konsumenten aber keine Werbebotschaften mehr hören. Sie möchten vielmehr wertvolle Inhalte, Tipps und Problemlösungen.

Laut ZMG* gibt es noch einen wesentlichen Faktor, der bisher bei Online-Marketing-Aktivitäten unbeachtet blieb. In welcher Stimmung befindet sich mein Nutzer? Ist der User jetzt positiv gestimmt und aufgeschlossen für meinen Content? Denn nur dann kommt mein Inhalt gut an bzw. ist relevant. So wurde z.B. festgestellt, dass Online-Nutzer weitaus häufiger gestresst sind und weniger aufmerksam als Zeitungsleser. Wohingegen TV-Nutzer eher entspannt sind als Onliner-Nutzer und Zeitungsleser.

Vergleichen wir das mit dem Vorgehen der Customer-Journey-Analyse so kommt es hier nicht rein darauf an, die Stimmung der Kunden zu beobachten, sondern die Situation in der sich der Nutzer befindet. Wie stark ist das Kaufinteresse? Benötigt er schon die Informationen, die zum Sale führen, oder ist er noch in der Informationsbeschaffungsphase?

Um den Weg der Individualität weiter zu gehen begeben wir uns dann auch wieder auf die Suche nach dem richtigen Content-Format. Der eher unaufmerksame Online-Konsument bleibt nur dann hängen, wenn er etwas Knackiges, Ansprechendes, evtl. auch Unterhaltsames vorfindet. In gestresster Stimmung ist er vielleicht eher bereit ein Videoformat anzuschauen, als einen umfangreichen Artikel zu lesen. Und wenn wir den mobilen Kanal betrachten, sehen wir uns mit den Kunden „always on“ konfrontiert. Hier gilt es den individuellen Customer-Life-Cycle zu betrachten, um herauszufinden zu welchem Zeitpunkt unsere User am empfänglichsten für unseren Content sind. Es ist also ganz klar: Markenkommunikation funktioniert schon lange nicht mehr 1:n, sondern muss sich spitz auf die 1:1-Kommunikation entwickeln.

Fazit: Unternehmenskommunikation muss umdenken!

Erfolgreiche Kundenansprache funktioniert nach diesem Muster: Relevanter Content wird zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal im richtigen Format an die richtige Person ausgespielt – jedem das Seine. Das kann doch nicht so schwer sein!

 

*Horizont 26/2016; Die Zeitungen; „Werbewirkung ist persönlich“

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