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Oliver Schmitt

Oliver Schmitt

ist Geschäftsführer und Gründer der re-lounge GmbH und lebt das Web seit dem Beginn seines Medieninformatikstudiums Mitte der 90er Jahre. Bei re-lounge ist er u.a. für die Strategieberatung der Kunden verantwortlich. Seine Schwerpunkte sind Digitale Trends, Mobile, E-Mail-Marketing, Social Media und Content Management, zu denen er auch als Referent aktiv ist. Oliver twittert unter @oliverschmitt. Privat liebt er neben seiner Familie gute Musik und echte Bücher.

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Von Oliver Schmitt 29. März 2012
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Mit der Durchdringung von Smartphones sind mobile Kampagnen zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument geworden. QR-Codes (QR steht für Quick Response) werden inflationär eingesetzt und sind auf fast jedem Plakat zu entdecken. Mobilen Kampagnen können die klassischen Kanäle wie Print oder Display verlängern, Rezipienten direkter und nachhaltiger ansprechen und vor allem auch rasch zur Conversion führen. Funktionierendes Crossmedia also.

Doch wie sind die Regeln mobiler Kampagnen und worauf ist zu achten? Grundsätzlich unterscheiden sich mobile Kampagnen nicht sehr von anderen Kampagnen.

Ziele und Strategie definieren

Was möchten Sie mit Ihrer Kampagne erreichen: Definieren Sie Ihre Ziele und legen Sie eine Strategie fest. Wollen Sie Neukunden gewinnen, Ihre Adressquantität oder -qualität steigern oder Ihre Kundenbindung stärken? Unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Maßnahmen.

Für E-Marketing bedeutet dies natürlich auch schon zu Beginn die Conversions festzulegen, die sie erreichen wollen und zu bestimmen, wie Sie den Erfolg messen wollen. Nur so können Sie am Ende auch den Effekt Ihrer Maßnahme prüfen und bewerten.

Story und Mechanik

Das Ergebnis einer Kampagne hängt immer auch von der Story ab. Die Story muss einfach sein. Sie soll leicht verständlich und schnell nutzbar sein. Die Kampagne sollte Ihrer Zielgruppe ferner einen direkten Nutzen und eine Relevanz bieten, sodass die Teilnahme auch einen Mehrwert generiert. Dies können ganz unterschiedliche Aspekte sein: Couponing, Gewinnspiele, Entertainment oder Rabatte. Die Frage sollte deshalb lauten, mit welcher Story und welchem Nutzen Sie Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen.

Ein besonderes Augenmerk ist auf den Abschluss zu richten. Denn was nutzt die schönste Optik, wenn in der Kampagne der Call to Action fehlt. Dazu gehört auch sich genau zu überlegen, wie die Nutzer dazu mobilisiert werden können, den Weg ins nächste stationäre Geschäft zu finden (Mobile to Store/Drive to Store) oder online Produkte, Dienstleistungen, Whitepapers oder Newsletter zu bestellen. Für Mobile to Store sind Couponing und Geolocation übrigens sehr effektive Tools.

Mobile Landingpages

Der Mechanik einer Kampagne kommt eine besondere Rolle zu, denn auch hier gilt: Einfachheit vor Komplexität. Und hier liegt einer der elementarsten Stolpersteine für mobile Kampagnen: Mobile Kampagnen müssen direkt auf dem Smartphone erlebbar sein. Dies bedeutet ganz einfach, dass die zugehörigen Landingpages vollständig auf den mobilen Devices funktionieren müssen.

QR-Codes sind das eine, aber wenn die Nutzer dadurch auf eine Landingpage oder Website gelangen, die nicht für Smartphones geeignet ist, dann ist die gesamte Investition umsonst. Die Story endet abrupt, denn das Bedürfnis muss schon immens groß sein, um hierzu auf ein anderes Device wie Laptop oder Desktop zu wechseln.

Entscheidend für erfolgreiche Conversions sind auch die Art und Weise, wie auf der Landingpage mit Formularen umgegangen wird. Das Ausfüllen von Formularen ist mobil erschwert. Dementsprechend sollten mobile Formulare sich auf die wesentlichen Eingaben beschränken. Dies gilt zwar generell bei Landingpages – bei mobilen Landingpages aber umso mehr. Zur Steigerung der Usability und der Performance sollten die richtigen HTML5 Input-Types für die Dateneingabe verwendet werden. Dies bedeutet, dass passend zum jeweiligen Feld auch die passende Eingabekomponente im Smartphone dargestellt wird; also beispielsweise die Datumsauswahl, wenn es um die Eingabe eines Datums geht oder das passende Tastaturlayout, wenn es um die Eingabe einer E-Mail-Adresse geht.

Besonderheiten mobiler Endgeräte berücksichtigen

Auch die Besonderheiten der verschiedenen Endgeräte sollten bedacht werden. So sind Adobe Flash-basierte Videos oder Animationen auf iPhone oder iPad unbrauchbar. Ebenso Interaktionselemente, die auf Touch- und Wischbewegungen abzielen, die aber auf den im B2B verbreiteten BlackBerry-Geräten nicht zur Verfügung stehen. Bedenken Sie deshalb immer auch die Endgeräte Ihrer Zielgruppe.

Mobile Endgeräte bieten auch echte Highlights, deren Einsatz mobile Kampagnen zum Erlebnis werden lässt. Kampagnen, die mit der Geolocation des Nutzers arbeiten, bieten ganz besondere Möglichkeiten. Ein anderer Aspekt ist der Einsatz der Kamera, sodass u.a. Augmented Reality-Anwendungen möglich werden, die ganz neue Erfahrungen schaffen.

Multichannel-Marketing

Der Erfolg einer Kampagne ist immer von der Reichweite abhängig. Je breiter die Streuung, desto mehr Nutzer werden erreicht. Jedoch sollten Sie darüber nicht Ihre Ziele aus den Augen verlieren. Denn nicht immer steht Quantität im Vordergrund. So kann auch eine Kampagne mit einer sehr kleinen Zielgruppe und Reichweite überaus erfolgreich sein, wenn sie diese Zielgruppe ideal und individuell bedient.

Soll es aber um Masse gehen, dann funktionieren mobile Kampagnen natürlich ganz wunderbar im Zusammenspiel mit Social Media und anderen Formen des E-Marketings. So auch insbesondere mit E-Mail-Marketing. Denn immer mehr E-Mails werden mobil gelesen und deren Links direkt geklickt. Umso wichtiger ist deshalb neben der mobilen Kompatibilität der Landingpage auch bereits die Kompatibilität der E-Mail für mobile zu berücksichtigen.

Auch Plakate, Flyer, Printanzeigen oder Aufkleber mit QR-Codes helfen dabei, eine breite Aufmerksamkeit zu erlangen. Dienen SMS mit Link zur mobilen Landingpage der gezielten Ansprache, so erlauben QR-Codes eine breite Streuung. Werden jedoch QR-Codes in bestimmten Umgebungen gezielt eingesetzt, dann kann hiermit eine ebenso gezielte Ansprache erfolgen. Gerade im kreativen Guerilla Recruiting von Agenturen eine oft eingesetzte Variante.

Mobile Kampagnen bieten viele Chancen, es lauern aber auch Fallstricke, die gemeistert sein wollen. Und auch hier gilt: Denken Sie 360 Grad und betrachten Sie mobile Kampagnen immer im Marketing-Mix.

In der nächsten Woche erwarten Sie die Herausforderungen des mobilen E-Mail-Marketing und wie sie Ihre Newsletter und E-Mailings fit für mobile bekommen. Seien Sie gespannt.

Teil1: Bedeutung von „Mobile“ für Ihr Unternehmen
Teil 2: Die mobile Website
Teil 3: Apps
Teil 4: Mobile Kampagnen
Teil 5: Mobiles E-Mail-Marketing

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