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Oliver Schmitt

Oliver Schmitt

ist Geschäftsführer und Gründer der re-lounge GmbH und lebt das Web seit dem Beginn seines Medieninformatikstudiums Mitte der 90er Jahre. Bei re-lounge ist er u.a. für die Strategieberatung der Kunden verantwortlich. Seine Schwerpunkte sind Digitale Trends, Mobile, E-Mail-Marketing, Social Media und Content Management, zu denen er auch als Referent aktiv ist. Oliver twittert unter @oliverschmitt. Privat liebt er neben seiner Familie gute Musik und echte Bücher.



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Von Oliver Schmitt 16. April 2012
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E-Mail-Marketing kommt auch im mobilen Marketing eine besondere Bedeutung zu. E-Mail ist auf Smartphones die wichtigste Anwendung.

    

Denn gerade die gestiegene Mobilität ermöglicht es den Nutzern ihre E-Mails in den unterschiedlichsten Situationen zu lesen: Beim Warten am Gate, im Stau oder der Fahrt im ÖPNV. Doch E-Mails, Newsletter und Co. funktionieren nicht automatisch auf mobilen Endgeräten so, wie auf Desktops und Notebooks. Auch hier sind die Besonderheiten der Devices und das Nutzerverhalten zu berücksichtigen.

Eine aktuelle Studie von Artegic zeigt, dass E-Mail die mit Abstand wichtigste Anwendung ist, die auf mobilen Endgeräten genutzt wird: Ganze 70,9% der Besitzer mobiler Endgeräte rufen damit ihre E-Mails ab. Eine andere Studie von ContactLab zeigt, dass jeder fünfte deutsche Internetnutzer (21%) seine E-Mails mit einem Smartphone abruft. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe der mobilen Nutzer im E-Mail-Marketing besonders wichtig. Wie auch bei herkömmlichen Websites, so gibt es auch bei E-Mailings, Kampagnenmails und Newslettern Aspekte, welche die Nutzung positiv oder negativ beeinflussen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Hindernisse bei der Nutzung mobiler E-Mails. Diese hat die Studie von Artegic untersucht:

Hindernisse bei der mobilen Nutzung von E-Mails

  • Das häufige Scrollen blockiert den Lesefluss (48,8%)
  • Mailings werden mangelhaft dargestellt (31,6%)
  • Die Lesbarkeit der Mailings ist nicht optimal (27,2%)
  • Mailings sind nicht für die mobile Steuerung ausgelegt (26,7%)
  • Die nachgelagerte Website ist nicht für mobile Endgeräte ausgelegt (19,6%)
  • Anzahl der ankommenden E-Mails ist zu hoch (15,7%)

Quelle: Artegic 2012

Was können wir daraus lernen?

E-Mails kurz halten

Landingpage bei Pearl IzumiMobil-Ansicht im NewsletterApp-ähnliche Bedienelemente E-Mail-Pre-Header

  

 

E-Mailings sind immer noch zu lang. Das ist keine neue Erkenntnis, denn auch auf herkömmlichen Desktops werden Nutzer oftmals mit sehr langen E-Mails konfrontiert. Dies erschwert besonders das Lesen auf mobilen Endgeräten, da die Bildschirme kleiner sind und das Scrollen mehr Aufwand verursacht. Im heutigen Informationszeitalter gilt es insbesondere in der Kommunikation sich kurz zu halten. RSS-Feeds oder Dienste wie Twitter geben den Takt vor, der auch unsere Lesegewohnheiten beeinflusst. E-Mails und besonders Newsletter werden nur noch schnell gescannt: Gibt es eine spannende Headline oder ein interessantes Bild oder Detail, welches meine Aufmerksamkeit auf sich zieht? In Bruchteilen von Sekunden entscheidet der Nutzer, ob relevante Informationen vorliegen oder nicht.

Insofern sollte jeder Marketer die eigenen Mailings so kurz wie möglich halten. Im Mailing müssen nicht alle Informationen stehen. Weiterführende Informationen sollten mit der Website verlinkt werden, die Texte im Mailing kurze, aufmerksamkeitsstarke Teaser nach dem AIDA-Prinzip sein. Ist dies aus redaktionellen Gründen nicht möglich, dann nutzen Sie Landingpages. Eine spezialisierte E-Mail-Marketing-Software wieInxmail Professional bietet hierzu Funktionalitäten, die es erlauben direkt über das E-Mailing auch passende Landingpages automatisch zu erzeugen (siehe Abbildung 1).

Darstellung und Lesbarkeit verbessern

Die Darstellung von E-Mailings stellt uns Agenturen immer wieder vor neue Herausforderungen. Zum einen hinken selbst aktuelle E-Mail-Clients den technischen Möglichkeiten der HTML-Darstellung hinterher. Zum anderen kommen immer wieder neue, insbesondere mobile Clients hinzu. Insofern ist es oft erforderlich den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden und verschiedene Strategien zu verfolgen.

Versenden Sie Ihre E-Mails im Multipart-Format, also als kombinierte HTML- und Text-E-Mail? Nein? Dann sollten Sie wissen, dass nach der Artegic Studie immerhin 33,2% der mobilen Nutzer ihre E-Mails im Textformat lesen.

Auch bei der Gestaltung von HTML-Mails sollte schon eine Nutzung auf Smartphones berücksichtigt werden. Eine Möglichkeit ist, das Mailing so zu gestalten, dass es auch problemlos auf mobilen Endgeräten angezeigt wird. Wen dies im Hinblick auf die Verwendung von Bühnen und anderen aufmerksamkeitsstarken Elementen zu stark einschränkt, der kann eine spezielle mobile Version anbieten.

Wird bei der Anmeldung neben der Text- und der HTML-Variante auch eine spezielle mobile Variante angeboten, so stellt sich für den Nutzer immer die Gretchenfrage. Fakt ist, dass E-Mails oft auf mehreren Endgeräten gelesen werden. Deshalb kann dies nur bedingt eine Lösung sein. Wer möchte schon auf einem Desktop die mobile Version eines Newsletters lesen? Eine andere Möglichkeit ist im E-Mailing neben der Browseransicht auch eine separate Mobil-Ansicht im Mailingkopf anzubieten (siehe Abbildung 2). So können Nutzer auf mobilen Endgeräten rasch und unkompliziert zur mobilen Version wechseln.

Links und Schaltflächen nutzbar machen

Gegenüber einer sehr genauen Maussteuerung erfolgt die Steuerung auf Smartphones mit mehr oder weniger grazilen Fingern oder Trackpad. Funktionieren muss das E-Mailing mit jeder Steuerung – deshalb ist auch auf die ausreichende Dimensionierung der Elemente zu achten. Eine separate mobile Version hat dabei den Vorteil, dass dort spezielle mobile Controls genutzt werden können, die eine App-ähnliche Bedienung ermöglichen (siehe Abbildung 3).

Betreffzeile und Pre-Header optimieren

Der Betreffzeile kommt einmal mehr im mobilen E-Mail-Marketing eine besondere Bedeutung zu. Die Studie von Artegic zeigt, dass für beinahe die Hälfte der Nutzer die Betreffzeile der entscheidende Schlüssel dazu ist, ob die E-Mail mobil gelesen wird oder gar direkt gelöscht wird. Unterstützend zur Betreffzeile kommt dem sogenannten Pre-Header in mobilen Clients eine ebenso große Bedeutung zu. Beim Pre-Header handelt es sich um die ersten Zeilen einer E-Mail, die in manchen Clients neben Absender und Betreff bereits gleich angezeigt werden (siehe Abbildung 4).Was ist bei Newslettern und E-Mails oftmals hier zu lesen: „Probleme in der Darstellung?“, „Keine Bilder sichtbar?“. Das klingt nicht sehr vertrauensbildend. Nutzen Sie stattdessen die ersten Zeilen dazu, die Aufmerksamkeit, die Ihr Betreff bereits herstellt, noch weiter zu verstärken. Und setzen Sie anschließend die Links zur Web-Ansicht und zur Mobil-Ansicht (siehe Abbildung 2).

E-Mail-Marketing ist auch zu Zeiten von Mobile und Social Media immer noch eines der wichtigsten Instrumente für Marketer. 32,3% der Nutzer mobiler Endgeräte wollen laut der Studie von Artegic ihre mobile E-Mail-Nutzung steigern. Da auch immer mehr Personen ein Smartphone nutzen, bedeutet dies: Sie kommen um eine Multi Device-Strategie im E-Mail-Marketing nicht herum. Sehen Sie mobiles E-Mail-Marketing jedoch nicht als Problem, sondern begreifen Sie es als Chance Ihre Kommunikation bei Ihrer Zielgruppe noch eindrucksvoller und besser zu platzieren.

Teil1: Bedeutung von „Mobile“ für Ihr Unternehmen
Teil 2: Die mobile Website
Teil 3: Apps
Teil 4: Mobile Kampagnen
Teil 5: Mobiles E-Mail-Marketing

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