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Christian Iannarone

Christian Iannarone

ist Experte für E-Mail-Marketing und Social Media. Als solcher ist er gefühlte 24 Stunden am Tag in sozialen Netzen unterwegs. Abseits von Social Media und Internet liebt er gute Filme und echte Bücher und schreibt eigene Songs.



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Christian Iannarone
Von Christian Iannarone 12. September 2012
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Der Begriff „Social Media“ ist aus dem Marketing-Jargon nicht mehr wegzudenken. Proportional zu der Überpräsenz von Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest und Co. steigt auch der Druck auf Unternehmen in B2C und B2B soziale Netze in die eigene Kommunikation einzubinden. Damit ergeben sich eine Reihe von Fragen, die es zu beantworten gilt: Brauchen wir Social-Media-Marketing? Welche Plattform ist die Richtige? Welche Strategie sollte verfolgt werden? Welche Besonderheiten sind zu beachten? Wie kann Erfolg gemessen werden?

Die Beantwortung dieser Fragen fällt vielen Unternehmen angesichts des neuen Marketing-Instruments verständlicherweise nicht leicht. Dieser Artikel soll eine Hilfestellung bieten und vor allem eine Frage beantworten: Handelt es sich bei Social Media um einen überschätzten Hype oder um ein unerlässliches Element im Marketing-Mix?

Die Relevanz von Social Media

In den Diskussionen um die Relevanz von Social Media wurden vor allem in der Anfangsphase meist Argumente laut wie „Die Menschen haben dafür doch keine Zeit.“,„Das nutzen doch nur wenige Nerds.“ oder „Was ist sozial daran einsam und isoliert vor dem Computer zu sitzen?“.

Heute wissen wir allerdings, dass diese Argumente leicht zu wiederlegen sind:

Die Menschen haben Zeit

Ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer befindet sich mindestens einmal am Tag auf Facebook. Dort hält er sich bis zu 55 Minuten täglich auf. Ein Großteil dieser Zeit findet während der Arbeitszeit statt. Was nicht zwingend bedeutet, dass dafür ausschließlich der Arbeitsrechner missbraucht wird. Auch über Handys und Smartphones wird das Netzwerk gepflegt.
Dies bedeutet: Die Menschen haben Zeit für Social Media. Und wenn sie eigentlich keine Zeit dafür haben, nehmen sie sich diese einfach.

Die Reichweite von Social-Media-Kanälen ist gewaltig

Dass Social-Media-Plattformen nur von wenigen Nerds genutzt werden, gehört heute längst der Vergangenheit an: Alleine Facebook hat inzwischen weltweit 812 Millionen Nutzer. In Deutschland sind es bereits 23,7 Millionen. Die meisten davon sind zwischen 18 und 34 Jahren alt. Auf der Videoplattform YouTube werden täglich über 1 Millionen Videos hochgeladen. Das sind mehr als 24 Stunden Videomaterial pro Sekunde. Die kritische Masse wird also definitiv erreicht.

Soziale Bewegungen werden mit Hilfe von Social Media unterstützt

Dass Social Media zu Vereinsamung führt, ist ein Gerücht, welches gut und gerne in das Land der Legenden verbannt werden kann. Im Gegenteil: Social Media hilft dabei die Menschen zu verbinden und Kontakte zu halten, die ohne Social Media vielleicht längst in Vergessenheit geraten wären. Hundertmilliarden Freundschaften auf Facebook sprechen eine eindeutige Sprache.
Doch damit nicht genug. Die Menschen machen mit Social Media mehr, als sich bloß virtuell miteinander anzufreunden. Sie kommunizieren miteinander, teilen Inhalte – wie Bilder, Videos, Musik – und sie organisieren sich. Sicher – hauptsächlich geht es hier um die nächste Geburtstagsfeier oder die kommende Jubiläumsveranstaltung des örtlichen Fußballvereins – aber es geht auch anders: viele politische und soziale Bewegungen nutzen das Internet und vor allem Social Media-Kanäle, wie Facebook, um sich zu organisieren und eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Berühmte Beispiele hierfür sind der Arabische Frühling oder Plattformen wie CitizenTube.

Die Relevanz von Social Media lässt sich also wirklich nur noch schwer bestreiten. Social Media wird immer wichtiger und so ändert sich auch das Nutzverhalten der Konsumenten sehr. Man identifiziert sich heute weniger über das, was man trägt, als über das was man macht. Und die Social Media Plattformen helfen einem dabei: Mit Videos, Bildern, Blogs und der Möglichkeit, überall Inhalte mit Freunden zu teilen, schaffen diese neuen Kanäle nicht nur eine Möglichkeit sich zu profilieren, sondern auch sich mit anderen zu identifizieren. Wir zeigen heute einer breiten Öffentlichkeit, was uns „gefällt“, was wir gerne tun, essen, sehen oder hören. So nimmt jeder einzelne Einfluss auf den Anderen, jeder ist Redakteur und Rezipient in einer Person.

Doch an welcher Stelle ist hier Platz für Unternehmen? Wie können diese sich die neue Entwicklung zu Nutze machen? Welche Risiken, aber vor allem auch welche Chancen ergeben sich?

Chance zum echten Dialog

„Die Entwicklung geht heute weg von Massenmedien hin zu Medienmassen“, so lautet die These von Björn Ognibeni in seinem Vortrag bei einer ADC-Veranstaltung zu Social Media. Das heißt, die Inhalte in den Medien werden in Zukunft nicht mehr allein von einzelnen Medienkonzernen gesteuert, sondern jeder Mensch ist eingeladen zu partizipieren – Viele Menschen machen Medien.

Ob ein Produkt erfolgreich wird, entscheiden heute (und in Zukunft immer mehr) dessen Nutzen und die Konsumenten, die diesen Nutzen erkennen und verbreiten. Jeder ist ein Redakteur und dadurch befinden sich die Unternehmen auf Augenhöhe mit den Kunden. Erfolgreiches Marketing kann also nur in Form eines echten Dialogs stattfinden.

Viele Unternehmen scheuen diesen Dialog heute noch, da sie noch nicht daran gewöhnt sind unmittelbare Reaktionen von ihren Konsumenten zu erhalten. Die Angst vor einem„Shitstorm“ hält immer noch viele Unternehmen davon ab, sich aktiv an diesem Dialog zu beteiligen. Doch gerade in diesem Dialog steckt die wahre Chance von Social Media: nämlich in eine echte Beziehung zu seinen Kunden zu treten.

Die Angst ist verständlich aber eigentlich unberechtigt, da es auch hier einige Regeln gibt, die beachtet werden können, um erfolgreiches Social-Media-Marketing zu betreiben:

1. Kontrolle verlieren, Einfluss nehmen, Transparenz erhöhen

Sobald ein Unternehmen im Social Media Umfeld agieren will, kommt die Angst auf, die Kontrolle über das Image des Unternehmens oder des Produktes zu verlieren. Doch sich den neuen Medien zu verweigern ist keine Versicherung gegen einen Shitstorm. Dieser kann auch ohne offizielles Unternehmensprofil auf Facebook oder Firmen-Twitter-Konto geschehen. Darüber hat man als Unternehmen heute keine Kontrolle. Doch ist Kontrollverlust bei weitem nichts Neues und auch kein Phänomen, das direkt den sozialen Medien zuzuschreiben wäre. Ein berühmtes Beispiel bietet hier der Opel Manta. In den 70er Jahren vom Hersteller mit dem Slogan beworben, „Manta – entwickelt aus der europäischen Automobil-Tradition“ wurde dem Modell schon bald das Image einer Proletenschleuder angedichtet. Auch darüber hatte Opel keinerlei Kontrolle.

Aber sobald man seinen Kunden eine Plattform bietet, kann man sichergehen, dass man von der Außenwahrnehmung des Produktes oder des Unternehmens schon früh Wind bekommt. Auf der eigenen Plattform hat man immer noch die Möglichkeit den Dialog zu steuern, Einfluss zu nehmen, Fragen zu beantworten, Statements abzugeben und ggfs. Strategien anzupassen. Dadurch ist ein Unternehmen zwar zu einem gewissen Grad zur Transparenz gezwungen, da man sich dem Druck der Öffentlichkeit direkt stellt. Aber selbst negative Kritik ist nicht immer etwas Schlechtes. Vor allem dann nicht, wenn man den Kunden zeigen kann, dass man sie ernstnimmt und öffentlich auf sie eingeht.

2. Ein erfolgreicher Dialog ist kontinuierlich

Ein großes Missverständnis besteht darin, dass viele Unternehmen – wie in klassischen Medien – Kampagnen planen, die nur eine feste Laufzeit haben und anschließend abgeschlossen sind.

In sozialen Medien verhält es sich jedoch anders. Der Dialog endet eigentlich nie. Daten die einmal im Netz sind, sind dort für die Ewigkeit gespeichert. Wird der Dialog von Seiten des Unternehmens abgebrochen, geht er unter den Kunden, Interessenten und „Fans“ in Foren, auf Twitter oder in Blogs weiter. Es entstehen sogenannte „Social-Media-Wüsten“ in denen von offizieller Seite kein Einfluss mehr genommen wird. Und genau hier liegt ein Problem: Nur solange ein Unternehmen am Dialog beteiligt ist, hat es auch Einfluss auf den Dialog. Also auf das, was über das Unternehmen geschrieben und gesagt wird.

Das heißt auch, dass längere Durststrecken vermieden werden sollten und das gesamte Jahr durchgeplant werden muss. Unternehmen werden zu Medien und müssen lernen ihre externe Kommunikation wie eine Redaktion zu planen.

3. Die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten erreichen

Dort wo sich Unternehmen mit klassischer Werbung oft aufdringlich verhalten müssen, können sie mit Social-Media-Marketing die Kunden zum Dialog einladen. Das schafft man allerdings nur, wenn man zielgruppenrelevante Inhalte bieten kann. Die Inhalte dienen als Köder, die je nach Geschmack die richtigen Kunden anlocken. Auch hier ist der Vergleich mit einer Redaktion wieder sehr treffend. Um Leser zu gewinnen muss eine Zeitschrift für die Zielgruppe relevante Inhalte auswählen, aufbereiten und entsprechend präsentieren. Dieselbe Aufgabe haben Unternehmen, wenn sie erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben wollen. Fragen wie „Was interessiert meine Kunden?“ oder „Welche Inhalte sind für meine Kunden relevant?“ sollten sich Unternehmen unbedingt stellen.

Jedoch darf man sich keine falschen Vorstellungen machen. Die Reichweite von Social Media ist eigentlich sehr klein. Im Schnitt kommentieren nur 6% der Fans  Beiträge von Unternehmen manchmal, 80% machen dies nie und nur 1% kommentiert immer.

Aber: Menschen, die sich auf der offiziellen Social-Media-Plattform eines Unternehmens tummeln sind bereits interessiert (es sei denn sie wurden durch unsinnige i-Pad-Gewinnspiele zu Fans des Unternehmens, aber das ist ein anderes Thema). Die interessierten Nutzer müssen nicht mehr überzeugt werden. Der Köder wurde bereits geschluckt. Das heißt es gibt so gut wie keine Streuverluste. Je relevanter neue Köder (Inhalte) werden, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass damit Multiplikatoren erreicht werden. Also die Leute, welche die breite Masse von einem Unternehmen überzeugen werden, die begeistert und voller Elan Inhalte, Konzepte und Produkte des Unternehmens in die Welt hinaustragen.

4. Authentisch sein statt authentisch wirken – Regeln für den Dialog

Tritt man mit seinen Kunden und Fans in Dialog, sollte man unbedingt darauf achten authentisch zu sein. Das ist besonders dann wichtig, wenn man auf Kritik eingehen möchte. Die Fans und Kunden treten in den sozialen Medien meist mit ihrer echten Identität auf, im Gegenzug sollte auch das Unternehmen echte Personen (Ansprechpartner) in den Vordergrund stellen. Ein guter Dialog kann nur zwischen echten Menschen stattfinden, nicht zwischen Menschen und Institutionen. Also gilt es ein Social-Media-Redaktionsteam festzulegen und dieses Team öffentlich bekanntzumachen, am besten in Form von Fotos und Namen.

Auch die Sprache ist ein wichtiger Faktor, der zur Authentizität maßgeblich beiträgt. Perfekte, juristisch korrekt durchformulierte Aussagen oder gar Sprachregelungen für die eigenen Redakteure sind zu vermeiden. Diese funktionieren zwar in den klassischen Medien, haben jedoch keinen Platz in einem unmittelbaren Dialog. Hier hemmen sie die Kommunikation und rufen beim Gegenüber Missmut und auch Misstrauen hervor.

Der direkte Kontakt zu Fans, Kunden und Kritikern (gerne auch per „Du“) sollte gesucht werden. Auf Fragen zu antworten, an Diskussionen teilzunehmen und sich an die Wahrheit zu halten, sind hier die wichtigsten Leitsätze. Vor allem dann, wenn auf Kritik reagiert werden muss. Oft sind Kritiker schon mit einer einfachen, ehrlichen und direkten Antwort zufriedengestellt.

Doch auch folgender Lehrsatz sollte beachtet werden: „Don’t feed the trolls!“. Was so viel heißt wie „Die Trolle nicht füttern!“. Es muss nicht auf jeden Kritiker reagiert und eingegangen werden. Auf den meisten Social Media Plattformen befinden sich sog. Trolle, also Leute, die nur zum Meckern gekommen sind. Immer wieder werfen diese mit den gleichen Kritikpunkten um sich und lassen sich auch mit den besten Argumenten nicht überzeugen. Diese Trolle kann man getrost meckern lassen. Sonst besteht die Gefahr sich in endlosen Diskussionen zu verlieren. In den meisten Fällen erkennen auch die anderen Teilnehmer einer Social-Media-Plattform die Starrsinnigkeit eines Trolls und nehmen ihn nicht ernst.

In gewisser Weise ist Social Media also auch Sozialarbeit. Kommunikationsfähigkeit, soziale Kompetenz und Einfühlungsvermögen sind genauso wichtig, wie die redaktionellen Fähigkeiten ihres Social-Media-Teams.

5. Social Media ist Customer Service

Einen weiteren wichtigen Faktor im Zusammenhang mit Social Media sollte man ebenfalls nicht vernachlässigen: Social Media ist Kundenservice. Sobald eigene Social Media Plattformen betrieben werden, bietet ein Unternehmen damit einen Kundenservice/eine Dienstleistung an. Der Kunde erwartet Antworten auf seine Fragen, Reaktionen auf sein Lob und Informationen über seine Interessensgebiete. Um diese Dienstleistung erfolgreich anzubieten, werden die entsprechende Manpower, die richtige Strategie und ein vollständiger Jahresplan benötigt.

6. Erfolg misst sich an den gesetzten Zielen nicht an Zahlen

Leider ist es schwer den Erfolg einer Social Media-Kampagne in Zahlen zu messen. Denn was bedeutet es, wenn am Ende einer Kampagne 10.000 Facebook-Fans auf dem eigenen Unternehmensprofil existieren? Was ist ein Fan oder ein Klick auf „Gefällt mir“ eigentlich wert?Einen absoluter Wert für einen Fan lässt sich nicht festlegen, obwohl Unternehmen wie Fanslave das vehement behaupten und Fans und Klicks zum Festpreis anbieten. Gehen wir einmal für ein kurzes Gedankenspiel davon aus, dass dem doch so wäre:Ein Fan kostet auf fanslave 0,05 €. Damit lassen sich laut Syncapse 136,38 € erwirtschaften. Dies würde bedeuten: Mit 50.000 Fans für 2.497,50€ erhalte ich 6.819.000,00 €. Wenn diese Rechnung stimmt, warum macht das dann keiner?

Der Wert eines Fans ist also abhängig von dem jeweiligen Ziel des Social-Media-Marketings. Oft lassen sich diese Ziele aber nicht quantitativ erfassen. Typische Ziele, die mit einer Social-Media-Plattform zu erreichen sind:

  • Eine Community schaffen, die am Dialog auf Augenhöhe mit einem Unternehmen interessiert ist
  • Menschen erreichen, die begeistert von den positiven Erfahrungen mit einem Unternehmen weitererzählen
  • Informationen von Kunden und über Kunden erhalten, die dabei helfen noch näher auf deren Bedürfnisse und Wünsche einzugehen

In Zahlen lassen sich solche Ziele nur schwer beschreiben. Mit 200 begeisterten Fans lässt sich eine positive Imagekampagne starten, die wirksamer ist, als eine, mit 50.000 gekauften Fans, die an Ihrem Unternehmen nicht interessiert sind. Aus diesem Grund ist auch das Anlocken von Fans mit Gewinnspielen eine heikle Sache. Denn das Interesse der Fans ist direkt an einen potentiellen Gewinn gekoppelt. Niemand weiß, ob das Interesse an einem Unternehmen darüber hinausgeht.

Fazit

Immer noch haben Unternehmen Vorbehalte gegenüber Social Media. Sie scheuen sich vor dem offenen Dialog mit den eigenen Kunden und fürchten, dass Authentizität und Transparenz sich nicht oder nur schwer mit der eigenen Corporate Identity vereinbaren lassen. Oder es an relevanten und interessanten Inhalten mangelt um die eigenen Fans regelmäßig zu versorgen. Doch die Kommunikation ist im Wandel und immer mehr Kunden erwarten künftig den Dialog mit offenem Visier.

Social Media hat seinen Platz in der Kommunikation von und für Unternehmen gefunden und ist auch in Zukunft nicht mehr aus dieser Kommunikation wegzudenken. Zwar werden sich Plattformen und Anbieter ändern, werden verschwinden oder neu entstehen. Social Media als Kanal wird sich aber gewiss noch weiter etablieren, noch mehr an Bedeutung gewinnen und unverzichtbar werden.

Je eher Ihr Unternehmen mit der passenden Strategie an Social Media teilnimmt, desto rascher werden Sie die Dynamik und die Chancen dieses Dialogs entdecken und nutzen können.

Bedenken Sie, dass sowieso in den sozialen Netzen über Ihr Unternehmen diskutiert wird. Wenn Sie diese Kommunikation auf Ihren eigenen Social Media-Plattformen kanalisieren und zum Dialog wandeln, so werden Sie nicht den gefürchteten Kontrollverlust erleiden, sondern vielmehr die Möglichkeit haben, die Kommunikation zu beeinflussen und dadurch Kontrolle zurückzugewinnen.

Mit der richtigen Bereitschaft zu Kommunikation und Interaktion können Sie mehr als einen Kanal schaffen, auf dem Menschen über Ihr Unternehmen sprechen. Sie können einen kontinuierlichen Dialog und Service auf Augenhöhe bieten, der Sie mit Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden versorgt und gleichzeitig einen positiven und nachhaltigen Einfluss auf das Image Ihrer Marke nimmt.

Sie wollen mehr erfahren? Dann vereinbaren Sie einen Termin mit uns und lassen Sie uns gemeinsam über die Möglichkeiten von Social Media und Ihre Social Media Strategie sprechen.

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